一、社交網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查

    進(jìn)一步研究表明：第一次購(gòu)買(mǎi)某類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者，在社交媒體上尋求相關(guān)幫助信息的概率，要比重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者高出大約50%，盡管包括社交媒體在內(nèi)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)生水起，但在接受調(diào)查的近百個(gè)品牌中，有接近一半仍主要通過(guò)線下方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。盡管社交媒體有了長(zhǎng)足的發(fā)展，但像報(bào)紙、雜志對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的報(bào)道信息，仍具有較大價(jià)值，這些內(nèi)容因媒體公信力等，常能讓消費(fèi)者讀完后想了解更多或產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)需求。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及，社交媒體營(yíng)銷(xiāo)還會(huì)出現(xiàn)更多新特點(diǎn)，有一點(diǎn)可以確定，消費(fèi)者更容易及時(shí)、便利地通過(guò)社交媒體，發(fā)布和獲得關(guān)于某款產(chǎn)品(服務(wù))的用戶(hù)體驗(yàn)和是否值得購(gòu)買(mǎi)的信息。

    在社交媒體時(shí)代，消費(fèi)者變得更加精明、主動(dòng)與強(qiáng)大，在品牌營(yíng)銷(xiāo)中不再是等待被占領(lǐng)的“陣地”，而是已經(jīng)成為主動(dòng)的參與者與生力軍。這一特征為社交媒體營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在消費(fèi)心理方面，中國(guó)的廣大互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民們正在變得更有主見(jiàn)、更易懷疑。有調(diào)查表明(2014)：消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)者或第三方發(fā)表的評(píng)價(jià)比品牌廠商自己發(fā)布的信息更加真實(shí)可靠，超過(guò)60%的消費(fèi)者感覺(jué)現(xiàn)在大多數(shù)品牌的廣告宣傳都是在自賣(mài)自夸，向消費(fèi)者灌輸他們的想法，很難令我信服，有56%的消費(fèi)者認(rèn)為我的需求與感受和別人有很大不同，在選擇品牌與產(chǎn)品時(shí)，我會(huì)更有主見(jiàn)，較少聽(tīng)信品牌廠商的宣傳介紹，有80%以上的消費(fèi)者會(huì)經(jīng)常查看與關(guān)注那些由真實(shí)用戶(hù)發(fā)表與分享的產(chǎn)品使用體驗(yàn)與回饋，有80%以上的消費(fèi)者對(duì)于從不同管道所了解到的各種品牌/產(chǎn)品信息會(huì)比較判斷其真實(shí)可靠性。

    二、木門(mén)企業(yè)如何營(yíng)銷(xiāo)

    今天的消費(fèi)者有自己的思想，他們?cè)敢獗磉_(dá)自己的觀點(diǎn)，明白木門(mén)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略會(huì)干擾自己的消費(fèi)決策，甚至有時(shí)會(huì)發(fā)起一場(chǎng)“對(duì)抗?fàn)I銷(xiāo)”的討伐。有調(diào)查表明(2014)：有56%的受訪者同意如果一個(gè)品牌廠商不斷通過(guò)各種廣告宣傳來(lái)試圖影響或改變我的想法，會(huì)感到厭煩并有逆反情緒這一觀點(diǎn)，同時(shí)有63%的消費(fèi)者表示了解品牌廠商的營(yíng)銷(xiāo)手法，總是能輕松、清楚地判斷出他們每個(gè)廣告宣傳想要達(dá)到什么目的。在消費(fèi)行為方面，有62%的消費(fèi)者會(huì)花些時(shí)間與心思去琢磨木門(mén)品牌廠商通過(guò)各種廣告到底想要傳達(dá)給我什么樣的信息，有55%的消費(fèi)者會(huì)在看電視或上網(wǎng)的時(shí)候盡量避開(kāi)廣告(如換臺(tái)、關(guān)閉廣告窗口、做些別的事情等)等行為、活動(dòng)。品牌營(yíng)銷(xiāo)就要借助社會(huì)化媒體讓消費(fèi)者通過(guò)與社群溝通實(shí)現(xiàn)他們的決策。

    三、渠道增加信息傳播更廣

    如今基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)化媒體成為了最貼近人們生活的信息獲取平臺(tái)。隨著信息傳播的多元化，人們可以通過(guò)多渠道、跨屏等形式獲得自己所需要的信息，人在作為接收端的同時(shí)更是內(nèi)容制造、分享與傳播的媒體。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)產(chǎn)生諸如存在感經(jīng)濟(jì)、點(diǎn)贊經(jīng)濟(jì)、想象力經(jīng)濟(jì)等信息交互性較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)體，沒(méi)有交互和對(duì)話(huà)，就沒(méi)有品牌影響力，人們?cè)陔p向互動(dòng)中理解品牌價(jià)值，品牌傳播是基于關(guān)系鏈的傳播。消費(fèi)者會(huì)生成海量、自發(fā)、不受限、非結(jié)構(gòu)化的評(píng)論與信息，通過(guò)這種行為與方式，消費(fèi)者不再是單獨(dú)的個(gè)體，他們現(xiàn)在相互聯(lián)系，擁有群體的力量與權(quán)利。有調(diào)查表明(2014)：有80%的受訪者表示同意如果其他人對(duì)我所分享的經(jīng)歷與體驗(yàn)予以關(guān)注或有所受益，我會(huì)有一種成就感，并愿意分享更多這一觀點(diǎn)，有80%的消費(fèi)者贊同我喜歡與那些有共同興趣或話(huà)題的人建立聯(lián)系，傾聽(tīng)他們的經(jīng)驗(yàn)與建議，并積極分享我的看法與感受。這也意味著在社交媒體下企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)不得不改變與消費(fèi)者溝通、對(duì)話(huà)的方式，找出與這些“極富經(jīng)驗(yàn)”的消費(fèi)者進(jìn)行有效互動(dòng)的新方式。

    四、木門(mén)企業(yè)與消費(fèi)者更近

    中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民除了樂(lè)意與“網(wǎng)上伙伴”交流與分享外，他們也樂(lè)意通過(guò)社會(huì)化媒體的品牌社區(qū)與“品牌”溝通與互動(dòng)。有調(diào)查表明(2014)：有80%以上的消費(fèi)者認(rèn)為如果廠商在設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)能夠提供讓消費(fèi)者互動(dòng)參與的機(jī)會(huì)，會(huì)樂(lè)于參加并給出有價(jià)值的想法。因此基于在線的品牌社區(qū)即一群招募的會(huì)員在一個(gè)以消費(fèi)者洞察與研究為主旨的在線平臺(tái)有組織地開(kāi)展互動(dòng)，借助各種有效的研究技術(shù)與方法獲取持續(xù)的品牌消費(fèi)者洞察，有70%以上的消費(fèi)者同意如果能夠有機(jī)會(huì)讓木門(mén)廠商了解到自己的意見(jiàn)，即便沒(méi)有報(bào)酬，也會(huì)愿意積極分享我的感受或體驗(yàn)這一觀點(diǎn)。通過(guò)品牌社區(qū)他們正在成為品牌“事實(shí)上”的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理或顧問(wèn)。源自消費(fèi)者的每一條評(píng)論、微博和微信或產(chǎn)品測(cè)評(píng)都會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)上的一條永久記錄，它們會(huì)像官網(wǎng)上自主發(fā)布的品牌信息一樣，索時(shí)跳躍出來(lái)，影響消費(fèi)者的品牌選擇與態(tài)度。如果木門(mén)企業(yè)不能及時(shí)了解與把握這些內(nèi)容，未來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)將變得十分困難。因此當(dāng)消費(fèi)者感知不到營(yíng)銷(xiāo)對(duì)他們的價(jià)值和意義時(shí)，接受度將會(huì)變得低，品牌更易被淹沒(méi)和忽略。

    隨著社交媒體的發(fā)展，以社交網(wǎng)絡(luò)如微博、微信、視頻等新型信息分享和即時(shí)通信平臺(tái)為代表的新媒體出現(xiàn)，人際溝通和社會(huì)交往模式被徹底改變，這些變化加速了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略蛻變進(jìn)程。木門(mén)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者充分意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)就是要更多地關(guān)注人，關(guān)注顧客的溝通方式、興趣、個(gè)性、生活方式及其變化趨勢(shì)，順勢(shì)而為之。在社交媒體環(huán)境下的品牌營(yíng)銷(xiāo)，說(shuō)教性的廣告沒(méi)人聽(tīng)了，單調(diào)、乏味、強(qiáng)制推出式的廣告沒(méi)人看了，請(qǐng)人做“托兒”、制造假“口碑”、自吹自擂的傳播也很難再有人相信了。具像化，這點(diǎn)很簡(jiǎn)單，一圖勝千言。圖片、視頻都是視覺(jué)性的呈現(xiàn)方式，千萬(wàn)別忽視它們�，F(xiàn)在，人們?cè)絹?lái)越多使用手機(jī)查看社交媒體上的信息，你的內(nèi)容就在他們指尖滑動(dòng)，只需受眾輕觸屏幕，也許就能達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。當(dāng)然，具象化并不只是“圖配文”的形式。